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传统家具企业从线上渠道掘金,已有多种成功模式

线上渠道对市场份额的吞噬进程还在加剧。未来,线上与线下之间的界线还将继续模糊,单纯强调线上或线下某一方的力量,可能将成为下一个被时代淘汰的对象。

传统家具企业从线上渠道掘金,已有多种成功模式

  2017转眼便宣告结束。回(hui)顾家(jia)具行业(ye)这一(yi)年的(de)风雨变迁,我们发现“线上(shang)渠道”正在占据越来(lai)越重要的(de)地位。2017年的(de)电商盛典双十一(yi),众多(duo)家(jia)具企(qi)业(ye)纷纷交上(shang)答卷(juan)。据不完全(quan)统计,2017年双十一(yi)全(quan)家(jia)居行业(ye)成(cheng)交过亿品牌(pai)已(yi)达到(dao)42个之(zhi)多(duo)。

  6·18、双(shuang)十(shi)一、双(shuang)十(shi)二……各种线(xian)上(shang)促销活(huo)动(dong)层出不(bu)穷(qiong)。早些(xie)年(nian)家具(ju)产业(ye)看衰(shuai)电(dian)商经济,如今的(de)现状却表明(ming),电(dian)商平台(tai)将是家具(ju)企业(ye)又一块(kuai)亟待(dai)挖掘的(de)金(jin)矿(kuang)。而(er)针对线(xian)上(shang)渠道的(de)探索,却又远不(bu)止这些(xie)。

  线下企业谋求线上支撑,线上品牌落地线下

  随着线上与线下之间的(de)壁垒不断瓦解(jie),越来越多的(de)企业(ye)注意到电商平台(tai)的(de)含金量(liang)。2017年天(tian)猫双十一(yi)家(jia)具销(xiao)量(liang)前十的(de)家(jia)具企业(ye)当(dang)中,8家(jia)企业(ye)是线下实(shi)体店起家(jia),顾(gu)家(jia)、全(quan)友更是牢牢占据前三(san)甲宝地,维持2016年排(pai)名(ming)不动。

  实(shi)体店在电商(shang)平台的(de)(de)(de)成(cheng)功,除去近年来物流、配(pei)送、安装(zhuang)等相关痛(tong)点的(de)(de)(de)逐(zhu)一攻破,其品(pin)牌自身(shen)影响力也是关键(jian)。家具产(chan)(chan)品(pin)属(shu)大(da)件、贵重商(shang)品(pin),消费(fei)者对品(pin)牌的(de)(de)(de)信任度是促成(cheng)交易(yi)的(de)(de)(de)重要因(yin)素(su)。2017年双十一上榜的(de)(de)(de)8家实(shi)体企业(ye),无一不是在线(xian)下(xia)拥有响当(dang)(dang)当(dang)(dang)的(de)(de)(de)名号(hao)。对于(yu)传(chuan)统(tong)色彩很浓的(de)(de)(de)家具产(chan)(chan)业(ye)来说,拥抱互联(lian)网绝不仅仅是开(kai)个(ge)网店那么(me)简(jian)单,品(pin)牌建设还应放(fang)在首(shou)位。

  实体企业(ye)追(zhui)逐线上,线上起家的品牌也在发力线下(xia)(xia)体验店(dian)建(jian)设。今年天(tian)猫(mao)双十一林氏木业(ye)再(zai)度(du)夺冠,总成交金(jin)额突破2016年创下(xia)(xia)的6.1亿元纪录(lu)。而早在2011年,林氏木业(ye)便涉水线下(xia)(xia)O2O体验店(dian),如今其体验店(dian)已覆盖全国多个城市。

  同样从线上走入线下(xia)的还有(you)美乐(le)乐(le)体(ti)验馆(guan)及家(jia)居(ju)广场(chang)。作为国内(nei)家(jia)居(ju)电商(shang)平台,其(qi)线下(xia)涉水不(bu)仅是(shi)在构建(jian)线下(xia)体(ti)验端口,同时(shi)也是(shi)在建(jian)立(li)线下(xia)中(zhong)转(zhuan)配(pei)送体(ti)系,将体(ti)验馆(guan)作为临时(shi)仓(cang)储中(zhong)心(xin),解决最后一公(gong)里难题。

  在O2O模(mo)式逐步(bu)渗透的大环境下,线(xian)上品(pin)牌“下沉”,自建线(xian)下体验店(dian)或在卖场占据(ju)一(yi)块“风水宝地”,都是不错的选择。

传统家具企业从线上渠道掘金,已有多种成功模式

  垂直电商,是康庄大道?还是死路一条?

  也有人(ren)瞄到线上购物(wu)平台的(de)风头,自建家具(ju)行业(ye)垂直电商平台。垂直电商强调产品供应(ying)一体化和商品集(ji)中管理,深(shen)耕家具(ju)领域,未来亦可覆(fu)盖家居建材领域,似(si)乎是下一个小风口。

  然而,相较于(yu)某宝、某东的(de)热火(huo)朝天,垂直电商(shang)平台(tai)(tai)却面临着尴尬的(de)窘境。家(jia)具(ju)电商(shang)平台(tai)(tai)与综合电商(shang)平台(tai)(tai)的(de)区别看似(si)与家(jia)具(ju)卖场(chang)(chang)和(he)超级(ji)卖场(chang)(chang)间(jian)的(de)区别无二,其背(bei)后(hou)面对的(de)却是毛利率低、成本(ben)高(gao)、流量(liang)不(bu)足这三座大山。家(jia)具(ju)产品重复购买(mai)周(zhou)期长,难以形成用(yong)户持续黏性,平台(tai)(tai)或是加(jia)大成本(ben)吸引新用(yong)户,或是退(tui)而求其次拓宽经营(ying)范围,两者都是吃力不(bu)讨好(hao)。

  不(bu)过垂直(zhi)电(dian)商(shang)也(ye)并非(fei)一(yi)无(wu)是处(chu)。随着消费结构不(bu)断升级,消费者们也(ye)将(jiang)更多地(di)追求产品的“专”与“精”,综合电(dian)商(shang)平台(tai)可能很难满(man)足中高端人群的需求。在(zai)未来(lai),家具(ju)电(dian)商(shang)平台(tai)或(huo)将(jiang)给综合电(dian)商(shang)当头一(yi)棒。只(zhi)是就目(mu)前来(lai)看,平台(tai)没有足够资金支(zhi)撑恐难如愿。

传统家具企业从线上渠道掘金,已有多种成功模式

  纯线上品牌,重点把握网络推广渠道

  当“最后一公里(li)”难题逐渐被克(ke)服,不(bu)少单纯走线上的家具企业终于开始扬(yang)眉吐气(qi)。虽然在(zai)体(ti)验度方面(mian)还是处(chu)于劣势,企业通过精致的实(shi)景拍摄图片、数量可(ke)观的销售(shou)额、用户(hu)体(ti)验优质(zhi)评价等,都能(neng)够侧(ce)面(mian)促进(jin)消费者的购买欲。

  与(yu)实体(ti)品牌相同的是,纯线上品牌也(ye)极为注(zhu)(zhu)重(zhong)自(zi)身(shen)品牌推广(guang),且他(ta)们更注(zhu)(zhu)重(zhong)网络推广(guang)渠道。成(cheng)都趣睡科技便是这样(yang)一匹黑马(ma)。目(mu)前,趣睡科技吸引(yin)风投资(zi)金过(guo)亿元人民(min)币,估值超过(guo)2亿美元,公司科研人员占(zhan)比高达六(liu)成(cheng),现已拥有40多项(xiang)专利。

  这家(jia)主打(da)软体的家(jia)具企业(ye)不以(yi)线(xian)(xian)下(xia)体验作(zuo)为(wei)卖点(dian),而是重点(dian)把握网络推广和(he)首发渠道(dao),以(yi)创新(xin)和(he)科技为(wei)主要特色,迅速和(he)小(xiao)米(mi)达成(cheng)合作(zuo),进驻小(xiao)米(mi)生(sheng)态链,打(da)入“小(xiao)米(mi)粉(fen)群(qun)(qun)”。其(qi)自身(shen)也将做(zuo)产(chan)品升(sheng)级为(wei)“做(zuo)服务”,自建“趣(qu)睡粉(fen)群(qun)(qun)”,树立品牌忠(zhong)诚度(du),形成(cheng)“良性循环圈”,一方(fang)面将品牌做(zuo)强做(zuo)大,一方(fang)面消除消费者线(xian)(xian)上购买大件产(chan)品时(shi)会产(chan)生(sheng)的疑虑,同时(shi)利用粉(fen)丝进行深度(du)推广传(chuan)播。以(yi)科研实力(li)为(wei)基底,霸(ba)占(zhan)网络推广渠道(dao),打(da)造粉(fen)丝群(qun)(qun)落和(he)用户黏(nian)性,无疑是其(qi)成(cheng)功的关键。

  新型线上线下融合,或是未来销售新方向

  线(xian)上(shang)家具销(xiao)售中(zhong)的(de)“家具体验度不足(zu)”难题,曾困扰不少企(qi)业。各品(pin)牌纷(fen)纷(fen)想出各种方法(fa),如前文所(suo)说的(de)线(xian)上(shang)企(qi)业“下沉(chen)”,打造粉丝群提(ti)升用(yong)户体验评价(jia),以及利用(yong)VR/AR技术(shu)弥补(bu)等等。

  同样为解(jie)决体验度问题,2015年,基于共享(xiang)经(jing)济和移动互(hu)联(lian)网的家(jia)(jia)具销售平台我(wo)在(zai)家(jia)(jia)(原(yuan)名“不多不少(shao)”)诞(dan)生(sheng),立足(zu)于“生(sheng)活家(jia)(jia)”的模(mo)式,开启(qi)了一种新(xin)型(xing)线上(shang)线下融合(he)的销售方式,将消费者联(lian)系(xi)在(zai)一起(qi)。用户可根据家(jia)(jia)具品牌(pai)、风格、位置预约合(he)适的“生(sheng)活家(jia)(jia)”,直(zhi)接到(dao)用户家(jia)(jia)中实景体验。

  这(zhei)种融合方式为中小家具(ju)品牌省去了传统(tong)卖场的(de)成本费用(yong),同时(shi)也(ye)为消(xiao)费者减去了不必要的(de)费用(yong),可以说(shuo)是一(yi)次电(dian)商+落地的(de)完美联动。

  线(xian)上(shang)渠(qu)道对(dui)市场份额的(de)吞噬进程(cheng)还在加剧。未(wei)来,线(xian)上(shang)与线(xian)下之(zhi)间的(de)界(jie)线(xian)还将继续模(mo)糊,单纯强(qiang)调线(xian)上(shang)或线(xian)下某一(yi)方(fang)的(de)力量,可能将成为下一(yi)个(ge)被时代淘汰的(de)对(dui)象。不过企业仍需量力而行(xing),找到适合自己的(de)运营模(mo)式。机会虽须及(ji)时把握,莽撞行(xing)事则很可能成为后人(ren)的(de)反(fan)面教材。


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